Hotellkoncept - varför design är en viktig nyckel till framgång

Ian Schrager startade Studio 54 på 70-talet, uppfann boutiquehotellet på 80-talet och har därefter ägnat decennier åt en demokratisering av lyx. Idag syns hans inflytande överallt i hotellbranschen.

När den amerikanska entreprenören Ian Schrager designade baren på Gramercy Hotel i New York tänkte han på en upplevelse som mycket rika människor kan ha i sina hem: Att ta en drink omgiven av konst man annars bara kan se på museum. Varför inte göra denna angenäma upplevelse tillgänglig för fler? Schrager anlitade konstnären Julian Schnabel som på ett löpande schema lånade ut verk från sin omfattande samling av Warhols och Basquiats, utpräglade New York-konstnärer vars verk nu gör den utsökta hotellbaren endemisk till staden. Ett hotell som Gramercy finns bara i New York.

Den som vill känna hur strömmarna går i hotellbranschen har alltid glädje av att titta på Ian Schrager. Schrager blev ett namn i slutet av 70-talet som medgrundare av den legendariska nattklubben Studio 54. 

Det första boutiquehotellet

Under 80-talet, när Schrager gick vidare för att starta ett hotell, tog han med sig sin intuition för att få varje detalj att samverka till en magisk helhet. Morgan Hotel på Madison Avenue öppnade 1984 som det första exemplet av ett “boutiquehotell”, en term myntad av Schrager.

Boutiquehotellet är, enligt Schragers beskrivning, ett mindre hotell som ger en unik och sofistikerad upplevelse. Det han gjorde med Morgan Hotel var att kombinera exceptionell design i en intressant miljö till ett rimligare pris än de traditionella lyxhotellen. Hur? Små rum. Dörren kunde slå i sängen men som Schrager sagt i intervjuer: Folk vande sig snabbt.

Schrager anlitade Andrée Putman, en Paris-designer med en glamourös blick vars filosofi ändå handlade om god design till överkomliga priser. För Morgan Hotel skapade Putman en palett i svart, vitt och grått och ett badrum vars klassiska schackrutor täckte både väggar och golv.

Morgan Hotel var vad Schrager kallade ett “introvert” hotell. Det var tyst och ombonat, med känslan av ett hem. För de gäster som hellre vill vara del av en scen skapade Schrager fyra år senare även ett “extrovert” hotell, the Royalton, som låg öster om Time Square på Manhattan. Återigen anlitade Schrager en fransk designer, Philippe Starck, som då var mest känd för att ha formgett badrummet på Café Costes i Paris som ingen förstod hur man skulle använda. Det var den typen av innovation, ett kaxigt sätt att sticka ut, som gjorde att Schrager gav Starck chansen att skapa sitt första hotell.

Schrager sålde Morgan Hotel Group 2005. Morgan byggdes om till lägenheter 2007. Samma år renoverades Starcks design bort från Royalton. Men Morgan och Royalton förblir prototyperna för alla otaliga boutiquehotell som poppade upp världen över.

Urban resort blir ett begrepp

Konceptet “urban resort” kan också spåras till ett Schrager-hotell, Delano South Beach i Miami, Florida som också formgavs av Philippe Starck (1994). I den urbana resorten kombineras idén om centralt läge med det avkopplande eller aktivitetsbaserade hotellet som man traditionellt oftast hittar på mindre orter där den lokala ekonomin främst handlar om turism. Urban resort-hotellet ligger i stan men har ett fullfjädrat erbjudande av pool, spa, gym och matupplevelser. Därmed blir det en oas i staden, en komplett liten värld med distinkt känsla och stil. 

En demokratisering av lyx

I det ökade resande som kom av 80-talets ökande inkomster, 90-talets billigare flygbiljetter och 2000-talets teknologi som förenklade bokning och planering blev boutiquehotellen och urban resort-hotellen som egna destinationer. Men 2008 lanserades ett nytt bo-koncept som skakade hotellvärlden i dess grundvalar: Airbnb. 

Airbnb och liknande tjänster gjorde att det nu blev lika enkelt att hyra rum av privatpersoner som att boka ett rum på hotell. De privata rummen var inte bara billigare utan gav också ett oerhört varierat utbud: Specifika områden, fler rum och kök, plats för husdjur och barn och — kanske framför allt — möjligheten att få leva som en lokalbo.

Men för Schrager var det fortfarande hotellen som stod för lyx. På 2010-talet mynnade hans arbete ut i en ny idé. “Demokratisering av lyx.” Lyx som inte handlade om pris. Lyx som handlar om känsla snarare än mässingsknappar och vita handskar. Att skapa en plats där gästerna mår bra, känner sig välkomna och får en god natts sömn. 

Denna vision av budgetlyx manifesterades i Public, ett hotell på Manhattans Lower East Side där rummens snittpris ligger på 150 dollar, vilket är hälften av snittpriset för ett hotellrum i New York, även inräknat anrättningar med chockerande låg standard.  

Public, å andra sidan, är ingen kompromiss. Som alltid med Schrager, är hotellet en designupplevelse. Restaurang och bar i toppklass. Istället för dyr minibar eller rumsservice finns en foodie-vänlig delidisk där den crème brûlée-infuserade french toasten med varm lönnsyrap inte kostar mer än på Lower East Sides övriga brunchställen, snarare mindre.

Hur det går ihop? Ännu mindre rum. Med lösningar inspirerade av hytterna i 1900-talets glamourösa atlantångare. Lyxen kommer istället från superb belysning, generös utsikt, designens detaljer och såklart madrassens, sängklädernas och handdukarnas kvalitet. 

Hotellkoncept idag 

Innovation i hotellbranschen handlar sällan om radikala förändringar. Attributen i ett boutiquehotell var inte i sig något nytt — hotell har i alla tider byggts som lyxiga, unika platser inspirerade av sin omgivning. Snarare är det en utveckling av detaljer och renodling av tradition som står för framåtrörelsen. Men det Schrager verkligen gjorde med sina framgångsrika synergier mellan inredning, konst och kultur var att visa hela hotellbranschen hur viktigt det är med design.

Idag är design centralt för såväl boutiquehotell som för många kedjor. Vi ser hotellkedjor, som amerikanska Ace Hotel eller europeiska 25Hours Hotels, där alla hotell är boutique-hotell. Vi ser de stora kedjorna erbjuda både identiska koncept och unika, lokalt anpassade hotell. Och vi ser hur kedjorna arbetar kreativt och medvetet med att ta fram designkoncept som fungerar i många länder, för många människor.